| 企業(yè)起名不容忽視幾大問(wèn)題 |
| 欄目：企業(yè)起名 加入時(shí)間：2007-12-16 12:06:33 |
眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的名稱對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的。所以每一位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，無(wú)一例外精心設(shè)計(jì)企業(yè)的名稱，深深認(rèn)識(shí)到它在競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說(shuō)的 " 取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。 " 這句話在一定程度上證明了企業(yè)名稱的重要性。
具有高度概括力和強(qiáng)烈吸引力的企業(yè)名稱，對(duì)大眾的視覺刺激和心理等各方面都會(huì)產(chǎn)生影響。一個(gè)設(shè)計(jì)獨(dú)特，易讀易記，并富有藝術(shù)和形象性的企業(yè)名稱、能迅速抓住大眾的視覺，誘發(fā)其濃厚的興趣和豐富的想象，能使之留下深刻的印象。企業(yè)名稱對(duì)樹立企業(yè)良好形象有著重大影響。
企業(yè)名稱的確立，在不同國(guó)家和不同年代有不同的色彩，它與一個(gè)國(guó)家的政治制度、經(jīng)濟(jì)制度、思想文化的發(fā)展有很大關(guān)系。在生產(chǎn)資料私有制條件下，企業(yè)名稱的確立一般是以企業(yè)創(chuàng)始人的名字或吉祥、響亮、含蓄、趣味等方面的因素來(lái)確定。
在我國(guó)，新中國(guó)成立之后實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，因而企業(yè)的名稱根據(jù)國(guó)家統(tǒng)一的原則，都由企業(yè)主管部門來(lái)確定，企業(yè)自身無(wú)權(quán)確立或更改名稱。那時(shí)企業(yè)名稱的構(gòu)成絕大多數(shù)為 " 三段式 " 或 " 四段式 " 。所謂 " 三段式 " ，就是地名 + 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)名稱 + 企業(yè)組織形式，如上海汽水廠。所謂 " 四段式 " ，就是在 " 三段式 " 上再加上財(cái)產(chǎn)責(zé)任形式，如國(guó)營(yíng)南京無(wú)線電廠。用這兩種方法起名企業(yè)，一方面可看出企業(yè)是屬于全民所有制，還是屬于集體所有制，明顯顯示出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩；另一方面，可以看出企業(yè)的所在地及本企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，但根本看不出企業(yè)產(chǎn)品的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使企業(yè)名稱及其構(gòu)成發(fā)生了重大變化，這就是在企業(yè)名稱中出現(xiàn)了商號(hào)。如北京四通集團(tuán)，其中 " 四通 " 是企業(yè)商號(hào)。而且作為區(qū)別不同企業(yè)的企業(yè)名稱，基本構(gòu)成變?yōu)?" 兩段式 " ，或是地名 + 商號(hào)，如 " 西安楊森 " ；或是商號(hào) + 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)名稱，如 " 春蘭空調(diào) " ；或是商號(hào) + 企業(yè)組織形式，如 " 海爾集團(tuán) " 。而無(wú)論哪種 " 兩段式 " ，商號(hào)都是必不可少的。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為識(shí)別經(jīng)濟(jì)主體的主要樣式，企業(yè)名稱實(shí)際上是指商號(hào)。只有商號(hào)才是企業(yè)名稱中的形象要素，是可以用名稱專用權(quán)加以保護(hù)的東西。
商號(hào)雖只是幾個(gè)漢字的組合，但表現(xiàn)的絕不僅僅是幾個(gè)漢字所固有的含義。作為企業(yè)標(biāo)識(shí)，它儲(chǔ)存著企業(yè)資信及其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等信息。這就使其成為商譽(yù)的載體而具財(cái)產(chǎn)價(jià)值，同時(shí)，就某個(gè)商號(hào)而言，它還反映著該企業(yè)的文化品位，沉淀著特定時(shí)代，特定地域，特定群體的文化心態(tài)及其商業(yè)追求，具有潛在的文化價(jià)值。顯而易見，一個(gè)著名商號(hào)確是一份十分重要的無(wú)形資產(chǎn)。然而中國(guó)許多企業(yè)，因?yàn)橹两袢院鲆暳脸鲎约旱纳烫?hào)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的叱咤風(fēng)云中，留下了諸多遺憾。眾多中國(guó)貨在國(guó)外被淪為廉價(jià)品代名詞的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，有不少就是商號(hào)不響商譽(yù)不高釀成的苦果。
在國(guó)外，商號(hào)早已成為巨大的無(wú)形資產(chǎn)。 " 萬(wàn)寶路 " 的商譽(yù)已高達(dá) 440 億美元，相當(dāng)于其年?duì)I業(yè)額的兩倍。家喻戶曉的 " 可口可樂(lè) " ，其商譽(yù)已值 334 億美元。早在 1967 年，可口可樂(lè)公司就宣稱，即使公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生，因?yàn)閼{商譽(yù)，立即就有大銀行找上門來(lái)貸款，這就是著名商號(hào)所獨(dú)有的魅力。而企業(yè)起名在國(guó)外成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，足顯國(guó)外對(duì)企業(yè)起名之重視。 1995 年企業(yè)起名、品牌起名在美國(guó)業(yè)務(wù)已達(dá) 2.5 億美元。依托起名業(yè)發(fā)展，國(guó)外已形成眾多的著名機(jī)構(gòu)，如英國(guó)的 Znterbrand( 國(guó)際品牌集團(tuán) ) 和 Novamance( 新標(biāo)志公司 ) ，美國(guó) Namestormers( 起名風(fēng)暴公司 ) 、 Landor （蘭多）、 Lexicon( 詞霸起名公司 ) 和 Namelab( 起名實(shí)驗(yàn)室 ) 。
中國(guó)企業(yè)界商號(hào)意識(shí)的失落，是長(zhǎng)期以來(lái)單一計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的缺憾，企業(yè)被看作是政府部門的附屬物，名稱中通常只冠以省、市縣名來(lái)顯示其性質(zhì)或級(jí)別；有時(shí)在同一地區(qū)遇有數(shù)家同類企業(yè)時(shí)，則干脆用序號(hào)加以區(qū)別，如第三棉紡織廠、無(wú)線電元件十一廠等；而企業(yè)名稱中唯獨(dú)缺少屬于自己的名字 ---- 商號(hào)。值得欣慰的是，中國(guó)現(xiàn)在企業(yè)界正在醒悟，不少企業(yè)已經(jīng)擁有了屬于自己的商號(hào)。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少企業(yè)出現(xiàn)更名熱，也是中國(guó)企業(yè)由內(nèi)向型向外向型發(fā)展發(fā)生質(zhì)變的一個(gè)信號(hào)。也就是說(shuō)，這是擺脫在發(fā)展初期起名中的漢語(yǔ)地域局限或其他疏忽、與國(guó)際商業(yè)慣例和其他國(guó)家的文化習(xí)慣對(duì)接的需要。出口商品面對(duì)的是陌生文化背景下的消費(fèi)者，如何避免誤讀名稱引起的購(gòu)買心理障礙，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者再也不可掉以輕心的大問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)之初決策者在起名上的隨意性與偏愛，在封閉條件下往往看不出來(lái)，一旦企業(yè)發(fā)展到要面對(duì)全球市場(chǎng)的時(shí)候，就看出了當(dāng)時(shí)文化視野的狹小，明白了名稱是企業(yè)文化的深層問(wèn)題。
所以企業(yè)名稱作為企業(yè)整體的化身，已被越來(lái)越多的企業(yè)掂出了份量。如何培育企業(yè)自己的商號(hào)，中國(guó)企業(yè)界正進(jìn)行著艱苦卓絕而卓有成效的探索。 |
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